Marketing Jurídico OAB: o Provimento 205/2021 na Prática

Advogado pode anunciar? O que o Provimento 205/2021 mudou

Durante anos, a publicidade de escritórios de advocacia no Brasil viveu numa zona cinzenta. O Código de Ética da OAB sempre permitiu informar o público sobre a atuação profissional, mas o limite entre "informar" e "captar clientela" nunca foi claro o suficiente para orientar decisões de marketing digital com segurança.

O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB resolveu parte dessa dúvida. Ele regulamentou expressamente o marketing jurídico digital, incluindo o uso de redes sociais, sites, blogs e anúncios pagos — inclusive no Google. Na prática, isso significa que sim, advogado pode anunciar, mas dentro de regras específicas que diferenciam publicidade informativa de mercantilização da advocacia.

Este artigo é informativo e não substitui a consulta a um advogado especializado em ética profissional ou à Comissão de Ética da sua seccional. Antes de rodar campanhas, vale confirmar o entendimento mais recente do seu Tribunal de Ética local, já que interpretações podem variar entre estados.

Por que o provimento foi criado

Antes de 2021, muitos escritórios evitavam qualquer investimento em tráfego pago por medo de representação no Tribunal de Ética. Ao mesmo tempo, plataformas como Google e Instagram já eram usadas por concorrentes de forma pouco criteriosa, criando desigualdade de informação para quem seguia as regras à risca. O provimento veio justamente para dar previsibilidade: define o que é permitido, o que é vedado e abre espaço para o Google Ads como canal legítimo de divulgação.

O que a OAB permite em publicidade jurídica

O Provimento 205/2021 autoriza um conjunto relevante de práticas, desde que respeitado o caráter informativo da comunicação:

• Produção de conteúdo educativo em blog, redes sociais e site institucional, explicando áreas do direito, prazos, direitos do cidadão e mudanças na legislação
• Anúncios pagos no Google Ads voltados a busca informativa, como "o que fazer em caso de acidente de trabalho" ou "como funciona inventário extrajudicial"
• Landing pages segmentadas por área de atuação (trabalhista, previdenciário, empresarial, família), desde que o conteúdo seja explicativo e não comercial
• Impulsionamento de conteúdo em redes sociais com foco em orientação, sem apelo a resultados
• Identificação do escritório, especialidades e formas de contato em qualquer peça publicitária

O ponto central é a intenção da comunicação: ela precisa esclarecer, não vender. Uma campanha bem estruturada nesse formato consegue gerar reconhecimento de marca e fluxo de consultas qualificadas sem ferir a norma — é exatamente o modelo que orienta o trabalho da New Glance em tráfego pago para advogados.

O que não pode: os limites éticos da publicidade

O mesmo provimento lista vedações que, na prática, concentram a maioria das autuações éticas:

• Mencionar valores de honorários, descontos ou "consulta grátis" em qualquer peça publicitária
• Usar casos concretos, resultados de processos ou depoimentos de clientes sem autorização expressa e sem descaracterizar a identificação
• Prometer ou insinuar resultado favorável ("garantimos sua vitória", "certeza de indenização")
• Ostentação de bens, padrão de vida ou linguagem que mercantilize a advocacia
• Captação ativa e direta de clientela, como abordagem individual a vítimas de um evento específico
• Uso de comparações com outros advogados ou escritórios, ou superlativos como "o melhor advogado da cidade"

Essas restrições valem para qualquer canal — Google Ads, Meta Ads, TikTok ou LinkedIn — e para qualquer formato, do anúncio em vídeo ao carrossel no Instagram.

Exemplos práticos: anúncio conforme x anúncio infrator

Comparar situações reais ajuda a fixar o limite:

• Conforme: "Sofreu acidente de trabalho? Entenda seus direitos e prazos para buscar orientação jurídica." Infrator: "Sofreu acidente de trabalho? Já recuperamos R$ 2 milhões em indenizações. Consulta grátis!"
• Conforme: "Inventário extrajudicial: quando é possível e quais documentos são exigidos." Infrator: "Resolva seu inventário em 15 dias ou seu dinheiro de volta."
• Conforme: um post explicando as etapas de uma rescisão trabalhista, com CTA para agendar uma orientação inicial. Infrator: o mesmo post citando o nome de um cliente e o valor da causa ganha, sem autorização.

O critério prático é simples: se o anúncio poderia, com pequenas adaptações, ser confundido com publicidade comercial de um produto, ele provavelmente fere o Código de Ética.

Riscos reais: representação no Tribunal de Ética

Publicidade fora dos limites do Provimento 205/2021 pode gerar representação ética perante a seccional da OAB, com processo disciplinar que vai de censura a suspensão, dependendo da gravidade e da reincidência. Além da sanção institucional, há o risco reputacional: concorrentes e colegas de profissão costumam ser os primeiros a notar e denunciar campanhas fora do padrão.

Por isso, antes de aprovar qualquer criativo, vale revisar cada peça com os critérios do provimento e, idealmente, com apoio de quem já opera campanhas dentro dessas regras. Erros comuns — como usar depoimentos ou mencionar valores — aparecem com frequência em campanhas malfeitas; vale conferir os erros comuns em anúncios pagos antes de publicar qualquer criativo.

Como estruturar campanhas dentro das regras

Na prática, uma estrutura de campanha compatível com o provimento combina três elementos: conteúdo educativo consistente, segmentação por área de atuação e um funil que converte interesse em contato — sem prometer resultado. Isso costuma envolver:

• Palavras-chave de intenção informativa no Google Ads, evitando termos que sugiram garantia de vitória
• Landing pages por especialidade, com linguagem explicativa e formulário de contato claro
• Segmentação de público no Meta Ads por perfil demográfico e interesse, sem uso de dados sensíveis de processos
• Relatórios semanais acompanhando volume de contatos gerados, não "processos fechados"

Esse é o modelo que a New Glance aplica em campanhas para escritórios de advocacia, unindo gestão de tráfego pago com atenção às particularidades éticas da categoria.

Perguntas frequentes

Advogado pode anunciar no Google Ads?

Sim. O Provimento 205/2021 autoriza expressamente o uso de anúncios pagos, incluindo o Google Ads, desde que o conteúdo seja informativo, sem menção a valores, promessas de resultado ou captação indevida de clientela.

É permitido usar depoimentos de clientes em anúncios?

Não é recomendado. O provimento veda o uso de casos concretos e resultados de processos sem autorização expressa, e mesmo com autorização a exposição de detalhes de um processo real pode configurar mercantilização da advocacia, dependendo de como é apresentada.

O que acontece se um anúncio for considerado antiético?

O escritório ou advogado pode ser representado perante o Tribunal de Ética e Disciplina da seccional da OAB, com processo disciplinar que varia de censura a suspensão, conforme a gravidade da infração e o histórico do profissional.

Como saber se uma campanha está dentro das regras da OAB?

O critério prático é revisar se a peça informa (explica direitos, prazos, procedimentos) sem vender (sem valores, promessas de resultado, comparações ou ostentação). Na dúvida, vale consultar a Comissão de Ética da seccional antes de publicar.

Para a parte técnica da campanha, solicite um orçamento com quem já opera tráfego pago para o setor jurídico.