Publicidade Médica: o Que Pode e o Que Não Pode

Publicidade médica mudou: o que a Resolução CFM 2.336/2023 libera

Por anos, médicos e clínicas trataram marketing como campo minado. A Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde 2024, atualizou as regras e liberou pontos que antes eram vetados. Isso não significa liberdade total — significa que dá para anunciar com mais clareza, desde que dentro de critérios específicos. Este artigo explica o que pode, o que não pode, e como estruturar tráfego pago sem risco de notificação do conselho.

Vale um alerta antes de continuar: este conteúdo é informativo e reflete nossa leitura da norma até a data de publicação. Conselhos regionais podem ter interpretações locais, e resoluções são atualizadas. Confirme sempre com o CRM da sua região antes de publicar qualquer peça.

O que passou a ser permitido

A resolução trouxe avanços que facilitam a comunicação de clínicas e consultórios:

• Divulgar valor de consulta, meios e formas de pagamento (art. 9º, VI da resolução). A resolução não condiciona isso a canal: o que ela limita é o conteúdo da peça, onde quer que ela apareça. Preço de procedimento é outra história — o art. 9º, VII trata o procedimento como individualizado, afasta a precificação prévia e manda acordar o valor entre as partes antes da realização, então tabela de procedimento publicada fica de fora.
• Mostrar imagens de antes e depois, mas só cumprindo os critérios do art. 14 da Resolução 2.336/2023 — entre eles: paciente não identificável (o anonimato é exigido mesmo quando o paciente autorizou o uso da imagem); texto educativo com as indicações terapêuticas, os fatores que influenciam o resultado e as complicações descritas na literatura; apresentação também de evoluções insatisfatórias e de possíveis complicações; quando aplicável, evolução para diferentes biotipos e faixas etárias e evoluções imediatas, mediatas e tardias; dentro da sua especialidade registrada; e sem edição, manipulação ou melhoramento da imagem. Essa última é a que mais gera dúvida: o próprio CFM ressalva que recortar, ajustar luz e nitidez e aplicar tarjas de proteção é aceitável, desde que a edição não distorça o resultado apresentado. O que não passa é retoque, filtro de embelezamento e qualquer ajuste que mude a aparência do resultado — inclusive o que parece inofensivo na hora de postar. Cumprir só parte desses critérios ainda configura infração — confira a lista inteira do art. 14 e confirme o caso concreto com o seu conselho.
• Citar equipamentos e tecnologias utilizados no procedimento, desde que o uso seja real e o equipamento tenha registro na Anvisa quando aplicável.
• Informar a especialidade e área de atuação com base no registro no CRM, o que ajuda diretamente na segmentação de campanhas por especialidade e por região.

Essa flexibilização abre espaço para um tráfego pago mais direto: campanhas que informam especialidade, localização e forma de agendamento têm hoje respaldo que não existia claramente antes de 2024.

O que continua proibido

A lista de vedações não mudou na essência — ela é a espinha dorsal da ética médica em comunicação:

• Sensacionalismo e promessa de resultado. Frases como "elimine a gordura para sempre" ou "resultado garantido" seguem proibidas, porque criam expectativa que a medicina não pode assegurar.
• Autopromoção e superlativos. Dizer que é "o melhor" ou "referência nacional" é vedado mesmo quando o dado é verdadeiro e comprovável: o art. 11, XVI proíbe portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, e essa vedação não é condicionada a prova. Atribuir capacidade privilegiada também é proibido quando o superlativo recai sobre aparelhagem ou técnica (art. 11, II e IX).
• Selfie ou imagem durante procedimento cirúrgico ou invasivo, mesmo em bastidores ou stories.
• Depoimento de paciente sobre resultado clínico usado como prova de eficácia, especialmente em anúncios pagos.
• Uso de termos apelativos como "revolucionário", "milagroso" ou "definitivo" para descrever tratamentos.
• Anunciar procedimentos fora da especialidade registrada no CRM.

Essas restrições valem tanto para posts orgânicos quanto para campanhas pagas — e no Google Ads ou Meta Ads, o time de compliance das próprias plataformas também pode reprovar peças com esse tipo de linguagem, independente da fiscalização do conselho.

Como estruturar tráfego pago dentro das regras

O caminho seguro é focar em informação, não em promessa. Isso funciona bem, inclusive, porque usuários que buscam serviços de saúde já pesquisam com intenção mais racional. Alguns pontos práticos:

• Anuncie especialidade + localização. "Cardiologista em Curitiba, atendimento particular e convênios" é uma peça informativa e permitida. É também, na prática, a base do tráfego pago para serviços locais, que funciona bem para clínicas com atendimento presencial.
• Direcione para canais próprios — recomendação nossa, não exigência da resolução. Preço, antes/depois e equipamento rendem mais na landing page e nos perfis oficiais, onde o contexto cabe inteiro e o controle editorial é seu. A norma não reserva esses assuntos a canal nenhum: ela cobra o mesmo conteúdo correto em qualquer veículo, inclusive no anúncio pago.
• Use remarketing com cautela. Reimpactar quem já visitou o site é uma prática de eficiência — veja como funciona o remarketing — mas o criativo reimpactado precisa seguir as mesmas regras de qualquer outro anúncio, sem intensificar promessas.
• Evite depoimentos como prova social em anúncio. Prefira comunicar processo, cuidado e infraestrutura da clínica.
• Documente a aprovação do RT. Toda peça publicitária deveria passar pelo responsável técnico antes de ir ao ar.

A responsabilidade do RT (responsável técnico)

O RT responde legalmente pela publicidade da clínica, mesmo quando quem cria e sobe os anúncios é uma agência ou um funcionário de marketing. Isso muda a forma como o processo deveria funcionar internamente:

• Toda peça — imagem, vídeo, texto de anúncio — passa por aprovação do RT antes da veiculação.
• Fica registrado quem aprovou e quando, para eventual defesa em caso de notificação.
• A agência ou o gestor de tráfego pode (e deve) sinalizar riscos, mas a decisão final e a responsabilidade ética são do profissional.

Isso não é burocracia sem sentido: uma representação por publicidade irregular abre processo ético-profissional no CRM, e as penalidades previstas vão de advertência confidencial a cassação do exercício profissional, passando por censura confidencial, censura pública e suspensão do exercício por até 30 dias (Lei 3.268/1957, art. 22). Vale mais investir um pouco mais de tempo na revisão do que responder a um processo depois.

Onde o tráfego pago realmente ajuda

Dentro dessas regras, tráfego pago para clínicas continua sendo um dos canais mais eficientes para gerar agendamento, porque permite segmentar por especialidade, raio geográfico e intenção de busca — sem depender de indicação boca a boca. Para clínicas e consultórios, vale entender como funciona o tráfego pago para clínicas e quanto costuma ser necessário investir para gerar volume de agendamentos de forma consistente.

Perguntas frequentes

Posso divulgar preço de consulta no Instagram da clínica?

Pode. O art. 9º, VI permite informar o valor da consulta, os meios e as formas de pagamento, e não condiciona isso a canal próprio — comprar espaço em veículo de comunicação para anunciar está entre os direitos listados no art. 13, II. O que vale em qualquer canal é o limite de conteúdo: sem sensacionalismo, sem promessa de resultado e sem concorrência desleal. Começar pelos canais próprios é recomendação nossa, por causa do controle editorial, não exigência do CFM. Preço de procedimento é outra conversa: o art. 9º, VII afasta a precificação prévia e remete o valor a acordo entre as partes antes da realização.

Foto de antes e depois pode aparecer em anúncio pago?

Pode, mas os critérios do art. 14 da Resolução 2.336/2023 são exigentes: paciente não identificável (o anonimato é exigido mesmo havendo autorização), imagem com texto educativo, apresentação também de evoluções insatisfatórias e de possíveis complicações, quando aplicável evolução para diferentes biotipos e faixas etárias e evoluções imediatas, mediatas e tardias, dentro da especialidade registrada e sem edição, manipulação ou melhoramento da imagem — o CFM só ressalva recorte, ajuste de luz e nitidez e tarjas de proteção, e ainda assim desde que não distorçam o resultado apresentado. E o anúncio jamais pode prometer que o mesmo resultado se repetirá para outro paciente. Por serem regras que mudam de interpretação por conselho regional, confirme cada caso com o seu CRM.

Depoimento de paciente satisfeito pode ser usado como anúncio?

Depoimentos que atestam eficácia clínica de tratamento são vedados como prova de resultado. É mais seguro comunicar estrutura, especialidade e processo de atendimento do que usar a fala do paciente como argumento de venda.

Quem responde se um anúncio da clínica for considerado irregular pelo conselho?

O responsável técnico (RT) responde legalmente pela publicidade, mesmo que a peça tenha sido criada por uma agência ou por um funcionário de marketing. Por isso toda peça deveria passar por aprovação formal do RT antes de ir ao ar.

Se sua clínica quer estruturar campanhas de tráfego pago dentro das regras do CFM, com peças revisadas e foco em geração de agendamentos, solicite um orçamento e conversamos sobre o cenário da sua especialidade.